Roman Krajniak: Sagan prekonal aj Eddyho Merckxa, politici by mali chodiť za ním

16. 10. 2017 |
 

Ak chcú byť športy po stránke biznisu úspešné, musia dať ľuďom to, čo chcú oni. Nie presviedčať ich o tom, že niečo iné je správne, hovorí športový marketér Roman Krajniak.

Podľa Romana Krajniaka by športové kluby nemali ísť k sponzorom prosiť, ale obchodovať.
Foto: archív Roman Krajniak

Roman Krajniak pôsobí ako konzultant v oblasti športového marketingu pre športové subjekty a firmy. V rozhovore pre Šport inak prezradil, čo môže spôsobiť tretí majstrovský titul Petra Sagana v oblasti športového biznisu, ako by mali postupovať športové subjekty pri hľadaní sponzora a prečo nemožno viniť slovenské florbalistky za nevydarené interview na svetovom šampionáte.

Peter Sagan sa v septembri stal po tretíkrát majstrom sveta v cyklistike. Ako vnímate jeho „zlatý hetrik“ z odborného, marketingového pohľadu?

"Podľa mňa sa z krátkodobého hľadiska veľa nezmenilo. Či vyhral dva alebo tri razy, to už nie je úplne rozhodujúce. Ale že získal tretí titul v rade, môže mať veľký význam z dlhodobého hľadiska.

Taký športovec sa totiž tak skoro už zrejme nenájde. Z biznisového či marketingového pohľadu sa týmto víťazstvom akoby stal ikonou vo svojom športe. Tak, ako bol Michael Jordan v basketbale, ako je Cristiano Ronaldo vo futbale či Roger Federer v tenise, je teraz Peter Sagan v cyklistike.

Prekonal napríklad aj Eddyho Merckxa, ktorý bol takisto cyklistickou ikonou, ale doby minulej. Predchádzajúce obdobie v cyklistike bolo viac poznačené dopingom, čiže cyklisti, ktorí v tej dobe pôsobili, nie sú takí ikonickí. Ale práve Peter Sagan sa takým stal."

Čo to pre neho znamená?

"Takéto športové ikony majú so sponzormi doživotné zmluvy. Napríklad Michael Jordan má s Nike doživotnú zmluvu, aj po skončení kariéry je tvárou značky a tú nezískajú bežní športovci. Doživotné zmluvy firmy ponúkajú len ikonám, ako honor toho, že svoj šport niekam posunuli.

A ja si myslím, že práve toto je ten prípad v cyklistike. V správnu chvíľu prišiel chalan zo Slovenska a posunul celú cyklistiku, jej vnímanie a popularitu na celom svete. Medzinárodná cyklistická únia by mu vlastne mala byť vďačná, že sa objavil (úsmev).

Otázka znie, či a kedy sa niekto odhodlá ponúknuť mu takúto zmluvu."

Prečítajte si aj

FOTO Takto sa Peter Sagan stal majstrom sveta 3x (MS v cyklistike 2017)

Môže to mať priaznivý vplyv aj na slovenský šport ako celok?

"Prirovnám to k jednej situácii spred pätnástich rokov. Keď sa v roku 2002 stali naši hokejisti majstrami sveta, tiež to bolo niečo výnimočné, niečo extra. Ale, bohužiaľ, šport na Slovensku to nijakým spôsobom nezužitkoval. Mohlo sa postaviť viac štadiónov, mohlo sa investovať do rozvoja, do propagácie, do mládeže. Takmer nič z toho sa nestalo.

Teraz tu máme podobný moment. Máme športovca, ktorý je vo svojej kategórii najlepší na svete. Moderátor Slavo Jurko to na svojom profile na sociálnej sieti dobre vystihol, že nie politici by teraz mali prijímať Petra Sagana, ale on ich. A presne o tom to je.

Treba využiť ten moment a poukázať na to, že šport nie je len čierna diera, ale že ho robí veľmi veľa ľudí, že má pozitívny dopad na zdravie celej populácie, že pomáha pri utváraní charakteru a tak ďalej."

Mnohí by možno oponovali, že nie sú peniaze na rozvoj športu. Že chýbajú v iných veciach a niet peňazí nazvyš, aby sa dávali do športu. Podľa vás sú na Slovensku potenciálni sponzori?

"Určite áno. Najskôr však treba vytvoriť pre firmy vhodné prostredie. V novom zákone o športe sa o to pokúsili, niekam sa to posúva a dúfajme, že to naozaj bude prínosné. Že vznikne prostredie, v ktorom budú mať firmy motiváciu, aby sponzorovali šport.

Firmy sú tu na to, aby robili biznis. Tie ostatné veci sú len okolo toho – že sú zodpovednými občanmi, že robia nejakú charitu, že niečo podporia. Ale takto to nesmie byť vnímané. Na Slovensku chodia športy o peniaze prosiť. A ja sa im stále snažím vysvetliť, že to nie je o prosení. Oni totiž majú firmám čo ponúknuť, disponujú reálnou protihodnotou. Majú za sebou fanúšikov.

Príklad: v Prievidzi, kde je zhruba 50-tisíc obyvateľov, je populárny basketbal. Každý týždeň chodí na zápas do haly približne 2500 ľudí. A to je z pohľadu marketingu skvelé. Títo ľudí sú totiž voliči, konzumenti, kupujúci, jednoducho zákazníci firiem."

Obrovský marketingový potenciál v dvojnásobnom podaní na jednej fotografii. Roger Federer i Michael Jordan sú už dlhšie tvárami značky Nike a nedávno dokonca spojili svoje sily. Od leta 2017 sú súčasťou série populárnych tenisiek Air Jordan aj topánky nesúce meno tenisového šampióna.

Ako z toho môžu športové organizácie vyťažiť?

"Mali by hľadať cesty, ako spolupracovať. Šport má voči čomukoľvek inému jeden skvelý benefit – emócie. Áno, aj keď idete do divadla, sú v tom nejaké emócie. Ale šport je v tomto naozaj jedinečný.

Keď vám v divadle povedia, kúpte si Coca Colu, asi to veľmi nedáva zmysel. Ale keď vám obľúbený športovec začne podprahovo posúvať, že Coca Cola je to správne, tak zrazu o tom začnete uvažovať. Existuje množstvo prieskumov, ktoré hovoria, že nákupné preferencie ľudí sú vo veľkom ovplyvnené ich obľúbenými športovcami či klubmi.

Každý podnikateľ podniká, lebo chce zarobiť. Keď prídete za ním a poviete: Pomôž mi, pre neho to znamená čistý náklad. Ale keď prídete za ním a poviete: Poďme rozvíjať biznis, my máme na to nástroj v podobe publika a vieme ti pomôcť viac zarobiť, zrazu to vyzerá úplne inak."

Poďme k dvom veľkým podujatiam, ktoré sa uskutočnili v uplynulých mesiacoch. Tenisový Laver Cup a súboj Conor McGregor vs. Floyd Mayweather. Napriek tomu, že ani v jednom z týchto prípadov športovo o veľa nešlo, obe akcie zarobili obrovské peniaze. Môže to slúžiť ako dôkaz, že ľudom dnes ide skôr o šou, ako o šport samotný?

"Nuž, doba sa zmenila. Kedysi bol športový výkon to najdôležitejšie. Dnes sú ľudia vo všeobecnosti tak povrchní, že bežne lajknú článok na sociálnych sieťach bez toho, aby ho rozklikli. Len podľa nadpisu a troch riadkov. To je zrkadlo doby. A k tomu sa blížia aj športy.

Už nejde o to, či boxer vie dať štyri pravé háky za sebou. Ľudí to už nezaujíma, to nie je to, čo hľadajú. Oni chcú niečo rýchlo získať, niečo zaujímavé, čo najviac bulvárne či zábavné. A niektoré športy sa tomu prispôsobujú.

Súboj McGregor vs. Mayweather bol toho krásnou ukážkou. Tu naozaj nešlo o šport. Zase na druhej strane, nebola to ani exhibícia. Stálo za tým veľa športovej prípravy, športu samotného. Ale práve tento šport samotný sa už nedokáže predať, pritiahnuť fanúšikov.

Práve v boxe je to zreteľné. Vo svete je veľmi populárny, no ak si porovnáte čísla boxerských zápasov a súbojovo MMA (UFC) za posledné roky, tak UFC jednoznačne vedie. Lebo je to šou. Áno, je to tiež šport, tí chalani si to takisto oddrú v telocvičniach. Ale ponúka akúsi nadstavbu, ktorú ľudia chcú."

 

www.themoneyteam.com #AIRMAYWEATHER

Príspevok, ktorý zdieľa Floyd Mayweather (@floydmayweather),

Duel Conora McGregora s Floydom Mayweatherom zarobil 770 miliónov dolárov. Víťaz by mal získať viac ako tretinu z tejto sumy, teda približne 300 miliónov dolárov.

O akých číslach hovoríme?

"Najväčšie zápasy v boxe majú vyše dvestotisíc platiacich divákov. Zápas UFC, ktorý viete pozerať len cez PPV model (každý jeden užívateľ, ktorý to chce vidieť, za to zaplatí), prevalcuje boxerské zápasy. Duel medzi Conorom a Floydom si fajnšmekri po športovej stránke veľmi neužili, možno im bol až na smiech. Ale zarobil 770 miliónov dolárov.

Ak chcú byť jednotlivé športy po stránke biznisu úspešné, musia dať ľuďom to, čo chcú oni. Nie presviedčať ich o tom, že niečo iné je správne. Ľudia sú ochotní zaplatiť za to, čo chcú. Nie za to, čo je správne."

Mnoho športovcov v dnešnej dobe pracuje so sociálnymi sieťami, nie vždy to však dobre dopadne. Tento rok rezonoval napríklad prípad mladého hokejistu, ktorý na svojom instagrame uverejnil fotky s extrémistami...

"Podobný prípad sa udial aj počas hokejových MS, keď hokejový brankár Thomas Greiss dal „like“ na obrázok, na ktorom bola Hilary Clintonová prirovnávaná k Adolfovi Hitlerovi.

Komunikáciu s médiami zas nezvládli slovenské florbalistky, ktoré dávali interview po zápase na majstrovstvách sveta v roku 2016. Bolo to hrozné, ale to nie je chyba tých dievčat, lež tých, ktorí ich tam poslali. Veď pošleme na palubovku či na ľad niekoho, kto nikdy v živote nedržal hokejku v ruke? Pošleme ho do reprezentácie? Nie. Za tým je veľa tréningu.

Rovnako však nemôžete poslať pred kameru obyčajné dievča, ktoré ani netuší, čo tam má robiť. Na ňu sa znieslo veľa kritiky, ale podľa mňa je chyba v tom, že florbalový zväz, ktorý ich tam poslal, ich mal na to pripraviť.

Tradičný spôsob fungovania v našich kluboch je, že klub od športovca vyžaduje najmä športový výkon a na ten ho pripraví prostredníctvom tréningov, regenerácie a podobne. Ak však chce, aby podal čo najlepší výkon aj v inej oblasti, takisto s ním treba trénovať."
 

Koho počínanie na sociálnych sieťach sledujete vy? Kto robí tieto veci dobre?

"Nuž, ja sa stále snažím poukazovať na reálne príklady. Lebo povedať, že to robí dobre FC Barcelona alebo Real Madrid je zbytočné, tam je to jasné. To je úplne iná galaxia.

Aby to bolo možno aj inšpiratívne, spomeniem hokejový klub Kometu Brno. Oni si zadefinovali, ako chcú vystupovať v spoločnosti a tento postoj reprezentuje ich hashtag #matosmysl.

To je ich nastavenie, takto chcú, aby ich ľudia vnímali a podľa tohto hashtagu celý klub aj funguje. Hráči sa zúčastňujú rôznych charitatívnych akcií, snažia sa pomáhať svojmu regiónu, majiteľ Libor Zábranský je v tomto smere lídrom. Ich poslaním je robiť šport tak, aby rozdával radosť.

Viem si predstaviť, že ak by hráč urobil niečo, čo by bolo proti týmto hodnotám, tak aj keby patril medzi najlepších v tíme a nechcel by sa zmeniť, rozlúčili by sa s ním. Hodnoty sú pre nich viac ako jednorazový úspech. A aj keď možno nemali najlepších hráčov, s takouto stratégiou sa stali majstrami.

Aj na Slovensku je však koho pochváliť. Hodnotový systém má aj AS Trenčín či MŠK Žilina, ktorí majú takisto istú stratégiu a hodnoty, ktoré vyznávajú."

A tie sociálne siete?

"Sociálne siete zo Slovákov najlepšie zvláda Dominika Cibulková. Ona má správny balans medzi súkromným a verejným životom. Vidno, že ju to baví, že ju nik do toho netlačí a chápe, že je to aj o biznise.

Aj športovci sú v súčasnosti influenceri a mnoho ráz ešte silnejší ako celebrity. Štatistika za rok 2015 hovorí, že najlajkovanejším príspevkom zo sveta športu bola fotka Messiho s dieťaťom. Žiaden gól, hetrik, zlaté lopta. Nie. Fotka s dieťaťom.

To je to, čo divákov zaujíma. Góly vidia v telke, či hocikde na internete. Ale veci zo zákulisia či v rámci kolektívnych športov z kabín – to je exkluzívny materiál, ktorý láka."

 
 
  • Najnovšie
  • |
  • Mesiac
  • Týždeň
  • Celkovo